Facebook только что выпустил исчерпывающий технический документ о вариантах использования и результатах LTV, который, наряду с их продуктом Customer Value Audience, ясно демонстрирует, что Facebook рассматривает прогнозирование LTV как ключевой компонент для борьбы со снижением производительности по сравнению с iOS14.

Отчет состоит из 50 страниц и полон идей, и, поскольку я знаю, что вы заняты, я резюмировал его для вас.

Что лидеры электронной коммерции должны знать о LTV

Если вы являетесь лидером электронной коммерции, вот что вам нужно знать о выводах отчета:

LTV имеет решающее значение во всех областях вашего бизнеса, от маркетинга и финансов до обслуживания клиентов и даже разработки продуктов. Каждая область вашего бизнеса должна работать над повышением ценности жизни клиента.

Компании, которые используют показатель LTV в качестве метрики путеводной звезды, с большей вероятностью сосредоточатся на пути клиента и его опыте, и они увидят увеличение дохода в 2,9 раза при использовании LTV для «создание и использование информации из CRM для создания ценности для клиентов и обеспечения маркетинговых активаций». Бренды, ориентированные на LTV, также в 1,9 раза чаще «приводят свою стратегию в соответствие с потребностями клиентов, а не с потребностями канала».

Ориентация на LTV — это ориентация на прибыльность. «Короче говоря, когда бизнес фокусируется на понимании и повышении ценности клиентов, его прибыльность увеличивается». Это так просто.

Если вы хотите использовать LTV в качестве основной части своей стратегии, выполните четыре обязательных условия:
1. Клиентоориентированность. Оптимизация должна быть направлена ​​на повышение ценности клиентов, а не только на увеличение количества транзакций
2. Данные и технологии. Есть ли у вас возможность хранить и преобразовывать пользовательские данные? Можете ли вы безопасно обмениваться данными с такими платформами, как Facebook?
3. Аналитические ресурсы. Создание и поддержка прогнозных моделей требуют больших вложений ресурсов, если вы создаете модели внутри компании. Если у вас нет больших аналитических ресурсов, есть смысл работать со сторонними решениями.
4. Преодоление внутренней разобщенности. Разные отделы вашего бизнеса должны использовать одну и ту же терминологию и метрику North Star. Все должны одинаково думать о клиентах и ​​стараться повысить их ценность.

После того, как вы спрогнозировали LTV, вам необходимо принять соответствующие меры. Хотя все ваши команды могут использовать LTV в качестве метрики путеводной звезды, каждая команда может использовать LTV на практике, чтобы убедиться, что ваш бизнес оптимизирует клиентов. рентабельность.

Meta предлагает несколько вариантов использования:
1. Метрика North Star. Как мы уже упоминали, все ваши команды должны работать над увеличением LTV
2. Стратегия назначения ставок. Если вы знаете будущую ценность клиента, вы можете точно установить сумму, которую вы готовы заплатить, чтобы перенаправить его с помощью платной рекламы или скидок.
3. Ориентация на самых ценных клиентов. После того, как вы определили своих самых ценных клиентов, вы можете создать аудиторию, похожую на Facebook. Эта аудитория найдет клиентов, которые не совершали покупки под вашим брендом, но выглядят как ваши лучшие клиенты.
4. Исключение малоценных клиентов. Создайте аудиторию из самых малоценных клиентов, а затем исключите эти аудитории из кампаний с широким таргетингом. Это оптимизирует кампании для более ценных клиентов.
5. Исходные данные для MMM — MMM (моделирование комплекса маркетинга) используются для измерения влияния расходов на рекламу по каналам на доход. LTV можно использовать вместо дохода, чтобы ваша MMM измеряла влияние расходов на рекламу на LTV.
6. Оптимизация ценности. Если вы можете предсказать ценность клиента сразу после того, как он совершил покупку, вы можете отправить прогноз LTV в виде пользовательской оптимизации события. Это позволяет оптимизировать кампании на основе долгосрочной рентабельности инвестиций.

LTV в действии

Facebook также опубликовал несколько тематических исследований, демонстрирующих огромное влияние, которое измерение и оптимизация LTV оказали на бренды в разных отраслях.

Boxycharm, бизнес по подписке на коробки для красоты, хотел привлечь клиентов, которые с большей вероятностью сохранят подписку в долгосрочной перспективе, а не оптимизируют краткосрочные показатели, такие как ROAS или CAC. Используя прогнозы LTV через конверсионный API FB, BoxyCharm смогла изменить траекторию своего бизнеса. Они увидели «81 % предсказали более высокое удержание… [и] на 30 % более высокую отдачу от расходов на рекламу в конце 12-месячного периода».

Facebook также выделил компанию Candivore, занимающуюся мобильными играми. Candivore использовала прогнозы LTV, чтобы нацеливаться на клиентов, которые были хорошими клиентами в долгосрочной перспективе. Они использовали оптимизацию событий, чтобы ориентироваться на активно вовлеченных пользователей, которые выглядели как существующие клиенты с высокой ценностью. Эта стратегия привела к "Снижению цены за конверсию на 420 % для высокоактивных пользователей, увеличению рентабельности инвестиций в рекламу на 12 % к 180 дню и снижению цены за показ на 220 %".

Новая эра данных

Facebook давно выступает за отправку им как можно большего количества данных, чтобы их алгоритмы могли сортировать сигнал.

В этом отчете Meta занимает новую позицию, выступая за то, чтобы позволить брендам определять наиболее важные сигналы для их собственного бизнеса. И бренды, которые используют прогнозы LTV, разрушают его.

Facebook отмечает, что, несмотря на то, что преимущества использования предиктивного LTV могут быть огромными, большинству брендов трудно предсказать LTV, особенно LTV на уровне пользователя. Вот тут-то и появляется Уайльд.

Что это значит для вас

По мере того, как бюджеты становятся все более жесткими, а рентабельность выходит на первый план, LTV становится метрикой путеводной звезды для многих брендов, ориентированных непосредственно на потребителя и электронной коммерции. Однако этого просто нет в ДНК многих компаний, которые родились в эпоху роста любой ценой (и изо всех сил пытаются приспособиться к эпохе прибыльности).

Вот почему мы создаем Уайльда. Мы помогаем компаниям внедрить ориентированный на клиента подход, прогнозируя и контекстуализируя LTV для всей клиентской базы. Используя только данные о ваших транзакциях, мы можем предоставить вам прогнозы уровня LTV каждого пользователя, а также вероятность их оттока, все в течение 30 минут после установки. Обладая беспрецедентным пониманием вашей клиентской базы, мы поможем вам определить и реализовать высокоэффективные инициативы для увеличения LTV ваших клиентов и вашего бизнеса.

Свяжитесь с нами по адресу [email protected], если вы хотите использовать прогнозы LTV для повышения эффективности своих кампаний в Facebook.